Geração de demanda é o objetivo número um dos times de marketing brasileiros em 2026. 35% dos profissionais colocam a geração de demanda no topo da lista de prioridades do ano, segundo o Panorama de Marketing e Vendas RD Station 2026. É também, sem coincidência, o território onde mais de 70% dos times com metas definidas não as alcançaram no último ciclo, um número que praticamente não se move há três anos.

Existe uma distância grande entre querer gerar demanda e conseguir gerar demanda. 

A maioria das empresas já sabe o que fazer. Produzir conteúdo educativo, promover webinars, segmentar campanhas no LinkedIn, nutrir leads por e-mail, medir taxa de conversão. Esse repertório está disponível, é replicado à exaustão e continua sendo executado por times competentes que, ainda assim, terminam o ano sem bater meta.

Afinal, o que torna a geração de demanda no B2B brasileiro um desafio? É sobre isso que abordaremos a seguir.

Demanda sem qualificação não é demanda

36% dos profissionais de marketing apontam a qualificação de contatos como uma das principais dores da área. Ao mesmo tempo, 44% dizem que o maior desafio é aumentar a conversão e o engajamento dos leads.

Esses dois dados, lidos juntos, contam uma história. As empresas estão gerando volume, e o volume não está virando negócio.

Isso acontece porque geração de demanda foi confundida com geração de lead, e são coisas diferentes. Lead é um contato que preencheu um formulário. Demanda é um contato que reconhece que tem um problema, entende que aquele problema tem solução e considera que a sua empresa é uma das capazes de resolvê-lo. A primeira é uma métrica de captura, e a segunda é um estado de consciência do mercado.

Quando a empresa mede sucesso pela quantidade de leads capturados, ela otimiza para o topo do funil e produz exatamente o que o time comercial mais reclama: contato que baixou um material, não tem orçamento, não tem urgência e não tem poder de decisão.

Demanda se constrói antes do formulário, ela nasce quando o mercado passa a enxergar o problema pela perspectiva da sua empresa.

Ninguém está construindo demanda onde ela realmente nasce

Segundo o B2B Thought Leadership Impact Report, produzido por Edelman e LinkedIn com quase dois mil executivos, 75% dos decisores, incluindo executivos C-level, afirmam que um conteúdo de thought leadership já os levou a pesquisar um produto ou serviço que não estavam considerando antes.

Você não leu errado, é isso mesmo, Três em cada quatro decisores foram levados a considerar um fornecedor que não estava no radar deles, por causa do conteúdo de uma liderança especialista. Não de um anúncio, não de uma abordagem comercial, não de um formulário: de um conteúdo que mudou a forma como eles entendiam o próprio problema.

O estudo vai além. 73%  dos decisores dizem que o conteúdo de thought leadership de uma organização é uma base mais confiável para avaliar suas capacidades e competências do que seus materiais de marketing e fichas de produto. E nove em cada dez decisores afirmam estar mais receptivos à abordagem comercial de uma empresa que produz thought leadership de qualidade de forma consistente.

Existe ainda um dado que deveria tirar o sono de qualquer empresa B2B, 70% dos executivos C-level dizem que um conteúdo de thought leadership já os levou a questionar se deveriam continuar trabalhando com um fornecedor atual. Ou seja, enquanto você não constrói autoridade, alguém está construindo — e usando essa autoridade para conversar com os seus clientes.

Nada disso é conteúdo genérico, 60% dos decisores que pesquisaram um novo fornecedor após um conteúdo dizem que aquele material os fez perceber que a organização deles estava perdendo uma oportunidade de negócio significativa. O gatilho não foi a empresa falar de si, mas foi mostrar ao decisor algo sobre o negócio dele que ele ainda não tinha visto.

A lógica por trás disso é conhecida como regra 95-5, formulada pelo Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science: em qualquer momento, apenas cerca de 5% dos potenciais clientes de uma categoria estão ativamente em mercado. Os outros 95% ainda vão comprar, mas não agora. Eles não respondem a abordagem comercial porque não têm aquele problema em pauta, o que não significa que estejam indiferentes ao tema. 

É justamente esse grupo que o thought leadership alcança. Quando a necessidade surgir, a empresa lembrada tende a ser aquela que já vinha ajudando o mercado a pensar o problema.

Marketing e Vendas operam em mundos separados

Apenas 16% das empresas afirmam ter integração satisfatória entre marketing e vendas. E entre as que têm essa integração, 40% bateram as metas de vendas, contra apenas 24% das que não têm.

A integração entre as áreas quase dobra a chance de a empresa atingir seu objetivo comercial. Ainda assim, a maioria opera em silos, e o cenário piorou: todos os pilares de conexão entre os times regrediram em relação ao ano anterior.

O acompanhamento dos resultados de vendas a partir dos leads encaminhados caiu de 69% para 50%. O acompanhamento dos motivos de perda de oportunidades caiu de 61% para 46%. As reuniões de alinhamento entre os times caíram de 70% para 56% por cento. 24% das empresas simplesmente não têm rotina de reunião entre marketing e vendas.

O impacto disso na geração de demanda é direto, porque um time de marketing que não sabe quais leads viraram clientes e por quê não consegue aprender a gerar leads melhores. Um time que não acompanha por que os negócios são perdidos não consegue produzir o conteúdo que derruba a objeção antes dela aparecer. A máquina de demanda opera cega, repetindo o que não funciona porque ninguém devolveu a informação de que não funcionou.

Geração de demanda não é uma disciplina de marketing, mas sim um sistema que atravessa marketing e vendas, e que só funciona quando as duas pontas trocam informação de forma estruturada.

Metas desconectadas do que a empresa precisa

37% dos times de marketing brasileiros trabalham sem metas definidas (quatro em cada dez). E entre os que têm metas, 73% por cento não as alcançam.

O padrão sugere que o problema é a qualidade da meta que se define.

Uma meta de geração de demanda que não está ancorada na expectativa de faturamento da empresa é um número solto. Ela pode ser batida e a empresa continuar sem vender. Pode ser perdida e a receita crescer mesmo assim. Meta desconectada não orienta decisão, não prioriza investimento e não permite corrigir rota.

A meta de demanda começa na receita que a empresa precisa gerar, passa pelo ticket médio e pela taxa de conversão do funil comercial, e só então chega ao volume de oportunidades qualificadas que marketing precisa entregar. Sem essa cadeia explícita, o time trabalha duro para produzir números que não sustentam o negócio.

A jornada é medida pelo último clique

43% dos times de marketing dizem querer entender melhor a jornada do cliente e ir além dos canais de último clique. No B2B, essa lacuna é especialmente cara, porque o ciclo de compra é longo, envolve várias pessoas e passa por dezenas de pontos de contato antes de qualquer conversão. Quando a empresa mede apenas o último toque, ela credita todo o resultado ao canal de fechamento e fica sem clareza sobre o que realmente construiu a venda.

Os canais que educam, aquecem e constroem confiança parecem não converter, porque o crédito vai todo para o final da jornada. A empresa corta justamente o que alimentava o pipeline, concentra o investimento no fundo do funil e depois se surpreende quando o volume de oportunidades cai.

Esse é, aliás, o mecanismo pelo qual o thought leadership costuma morrer dentro das empresas. Ele constrói demanda meses antes da conversão, mas o modelo de atribuição entrega todo o crédito ao anúncio de retargeting que apareceu no último dia. O conteúdo que fez o decisor mudar de ideia não aparece no relatório, é considerado ineficiente e tem o orçamento cortado.

Entender a jornada completa é condição para investir com inteligência em geração de demanda. Sem isso, o orçamento é alocado por atribuição enganosa.

 IA usada para produzir, não para prever

51% dos times de marketing usam inteligência artificial generativa para criar conteúdo. Apenas 7% usam IA para análises preditivas.

A tecnologia que poderia transformar a geração de demanda está sendo usada para acelerar a produção de material apenas, não para prever quais contas têm maior propensão de compra, quais leads merecem prioridade comercial ou onde o funil vai travar antes que ele trave.

Enquanto isso, apenas 10% dos times de vendas usam CRM inteligente, aquele capaz de indicar próximas ações e prever oportunidades com base no histórico.

6 movimentos estruturais que realmente destravam a geração de demanda no B2B

Construir autoridade antes de pedir o contato

Publicar a tese que a sua empresa defende sobre o mercado, o diagnóstico que só quem vive o problema consegue fazer, a leitura que faz o decisor rever a própria premissa. É esse conteúdo que forma os 95%  que ainda não estão comprando e que decidem quem procurar quando entrarem em mercado.

Ancorar a meta de demanda na meta de receita

Partir do faturamento esperado e percorrer o caminho inverso até o número de oportunidades qualificadas que marketing precisa entregar. Meta que não fecha essa conta não orienta ninguém.

Definir SLA entre marketing e vendas

Estabelecer, por escrito, o que caracteriza um lead qualificado. Sem esse acordo, marketing entrega o que acha que serve e vendas rejeita o que recebe.

Criar o ciclo de retorno da informação

Marketing precisa saber quais leads viraram cliente, quais foram perdidos e por quê. Essa informação é a matéria-prima do próximo conteúdo, da próxima campanha, do próximo ajuste de segmentação. Sem ela, a operação não aprende.

Mapear a jornada completa e adotar modelos de atribuição que enxerguem além do último clique

Só assim é possível saber quais canais iniciam relacionamentos valiosos, quais sustentam a consideração e quais realmente fecham — e proteger o investimento que constrói demanda no longo prazo.

Otimizar o uso de IA  para a previsão

Scoring, propensão de compra, priorização de contas e identificação antecipada de gargalos entregam mais impacto em receita do que qualquer ganho de velocidade na criação de conteúdo.

Demanda é consequência de estrutura, não de esforço

O mercado B2B brasileiro tem times competentes, ferramentas disponíveis e repertório tático de sobra. O que falta, na maioria das empresas, é a estrutura que conecta a meta ao faturamento, o marketing às vendas, o investimento à jornada real e a tecnologia à decisão. E, antes de tudo isso, a autoridade que faz o decisor chegar até você já convencido.

Geração é um sistema. Empresas que tratam o tema como iniciativa isolada de marketing continuam produzindo volume que não converte e terminando o ano no mesmo lugar. Empresas que tratam demanda como responsabilidade compartilhada, medida em receita e sustentada por dados integrados, constroem previsibilidade.

O seu mercado reconhece a sua empresa como aquela que entende o problema dele melhor do que ele mesmo?

A Affix pode ajudar a sua empresa a ser mais estratégica e evoluir seu marketing para o nível de negócio. Fale com a gente!

Fontes: Panorama de Marketing e Vendas RD Station 2026; B2B Thought Leadership Impact Report (Edelman e LinkedIn).